Globalizazioaren garaian, nazio-marka indarra hartzen ari da. Zertaz ari gara nazio-markaz ari garenean?
Globalizazioaren oinarria antzeko produktuz betetako mundu mailako merkatua da, ondorioz bereizteko eta nabarmentzeko beharra gero eta handiagoa da. Alde batetik, arreta sortzeko eta bestetik konfiantza eragiteko. Konfiantza zergatik? Produktu ekoizleak ezezagunak direlako, gehienekin ez dugu aurretiazko kontaktu zuzenik, hortaz eurena kontsumitu edo ez erabakitzeko erreferentziak behar ditugu. Erreferentzia horien baturak eta egituraketak ekoizlearen ospea eta kontsumitzaileon ondoriozko iritzi eta ekintza baldintzatuko ditu.

Egoera honek ez dio soilik merkatu ekonomikoari eragiten, politika eta nazioarteko harremanen eremura joanda ere joko zelaia moldatu egin da (arauak ez horrenbeste). Ekonomia arloan kapitalismoak saltzen digun “mugarik gabeko” planeta dago alde batetik, baina bestetik estatuen mugak eta hauen konpetentziek garatzen eta egituratzen jarraitzen dute, estatuak desagertzetik urrun, berriak sortu dira eta sortzeko gogoa ere nabaria da.

Izan ere, lurraldeak espazio fisikoak baino askoz gehiago dira: harreman fluxuak (sozialak, ekonomikoak, politikoak, kulturalak, eta abar) gertatzen diren eremuak dira. Fluxu horiek modu batean edo bestean eragingo diote lurralde horretan bizi direnei. Estatu egiturak dira egun hauek kudeatzea ahalbidetzen duten tresnarik indartsuenak. Aipatu fluxu horiek emateko orduan, interes taldeek espazioak interpretatzen dituzte eta, ildo horretan, garrantzi handia dauka lurraldearen zein berau okupatzen duten komunitatearen ospeak. Izan ere, hein handi batean, ospe horren arabera gauzatuko dira balio trukeak: talentuaren erakarpena, inbertsio ekonomiko eta teknologikoak, naziokideen kohesioa eta elkartasuna...

Lurralde arteko konpetentzia eta globalizazio giro honetan lehia elementu bihurtu dute nazio identitatea, azken finean gauzak egiteko, ulertzeko, bizitzeko modu bat jasotzen baitu. Horrek balio erantsia ematen die lurraldeei, berezi bihurtzen ditu interes taldeen aurrean desberdinduz zein nabarmenduz, eta, are garrantzitsuagoa dena, eta esan den moduan konfiantza sortuz (edo ez).

Zein da Nazio-markagintzaren funtzio nagusia?
Nazio markagintza nazioaren erreputazioa edo ospea lantzeko tresna bat da, honen bidez nazioaren identitatea eta estrategia enfokatu, ezberdindu eta nabarmentzen da, bere interes taldeek hautatu dezaten.

Berariaz landu ez arren, nazio-marka hor dago
Nazio marka marketin eta brandinaren estrategiekin lotutako kontzeptua denez agian ez da egokiena horrela erabiltzea. Nazio marka izateko egituratuta egon beharko litzateke.

Hala ere nazioa existitzen den bitartean irudi eta ondoriozko erreputazio bat transmititzen du. Irudi hori zabaltzeko orduan hainbat faktorek eragiten dute, batzuk barnekoak dira, nazioaren identitateak, estrategiak, naziokideen jarduerak, balioak... eta beste batzuk kanpokoak: testuinguruak, lehiakideen posizionamenduak... Markagintza estrategien bidez, elementu hauek ordenatu, enfokatu eta interes taldeak erakartzeko posizionamendu bat eskuratzen saiatzen da.

Une honetan euskal herrian badaude herrialdeko, arloko edo tokiko lurralde eta ekonomia garapenarekin lotuta hainbat branding estrategia, baina hauek ez daukate nazio ikuspegirik. Nahiz eta maila batean nazioaren ezaugarriak erabili eta honen pertzepzio eta posizionamenduan modu esanguratsuan eragin.

Adostasun falta da nagusi Euskal Herrian. Ba al dakigu zer “saldu” nahi dugun? Ez al dugu marka gehiegi? Zein ondorio du horrek?
Bai, hori da arazo nagusia. Markak helburu bat dauka, nazioaren ospea lantzea. Baina nazioaren ospea ezin du komunikazio agentzia batek asmatu, bere izana eta jardueraren ispilu da eta hauekin koherentziaz joan behar du: Euskal Herrian dauden gabezi, gatazka edo bestelako arazoak nazio komunitateak bideratu beharko ditu, tresna politiko, ekonomiko, sozial edota kulturalen bitartez. Ospea eta konfiantza praktikaren bidez irabazi behar dira.

Hala ere noski zer saldu daukagula! Euskaldunok gauza interesgarri eta erakargarria asko egin ditugu eta egiten ditugu, eta nik uste beste kontuak bideratzen doazen bitartean, horretan zentratu gaitezkeela, kultur, ekonomia, jendarte... arloan egiten dugun hori naziokideei eta munduari fokatu, egituratu, nabarmendu eta transmitituz.

Jarduera-eremu, ideologia eta bizipen ezberdinetako aditu eta arituen ekarpenak jaso dituzu liburuan. Hori da lan honen ekarpenik handiena?
Nik uste liburuaren ekarpenik handiena lantzen duen gaia eta bere testuingurua direla. Orain arte ez da Euskal Herria edo antzeko ezaugarriak dituen leku baten inguruan horrelako materialik sortu eta gainera euskaraz.

Egileen aniztasuna ere oso puntu garrantzitsua da, iritzi ezberdinak dauden arren, guztiok sentitzen gara Euskal Herriaren parte, guztiok argi daukagu badugula zer eskaini eta guztiok ere tartekatzen dugu tresna honek Euskal Herriari onurak eman diezazkiokeala, hortaz badaukagu nondik abiatu.

Egileek hasieratik izandako jarrera ere horren adibide izan daiteke, askok liburuarekin hasi aurretik ez genuen elkar ezagutzen, eta eremu zein ideologia ezberdinekoak izan arren, proposamena jaso zuten ia guztiek baiezkoa eman zioten segituan. Disposizio eta gogo hori ere agian izan daitezke euskaldunon balioetako bat ezta...?

2016ko, ekainean UEUren Udako Ikastaroen barruan antolatutako «Euskal Herria markaz eta markagintzaz: nazio garapena, berrikuntza eta parte hartzea oinarri» izeneko ikastaroa du abiapuntu liburuak. Orduan jasotako ondorioetan sakontzea zen asmoa? Zer da aurkituko duguna?
Jardunaldietan jasotako ideia nagusiak ordenatu, osatu eta dokumentatu dira liburuan. Seguruenik askoz gauza gehiago esan daitezke gai honen inguruan eta espero esaten jarraitzea, baina nonbaitetik hasi behar da. Gai honen garrantzia eta aukerak transmititzeko eta eztabaida sortzen hasteko balio badu, ederto, helburu nagusia betetzat emango dugu. Hurrengo geralekua proposamenak egiten hastea.